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美国为何要立法拆分谷歌广告业务

作者: 发布日期:2022/6/3 14:24:59 关注次数:

如果你用Google搜索一个城市的名字,接下来会发生什么?可能的情况是,在接下来打开一个网站的空白广告页上,就会弹出你刚才搜索城市的酒店或飞往该城市航空公司的广告,广告上还会注明这是“Google提供的广告”。


随着数字时代的到来,Google已成为全球最大的数字广告商,除了搜索引擎,Google还通过旗下的YouTube、Gmail、Google Play、Android等免费必赢APP官方版下载,收集了遍及全球的亿万注册用户,分析其兴趣爱好,进行精准的广告投放。


你可能会怀疑为什么Google广告投放得如此及时与精准?那么接下来让我们就看看数字广告的流程,你就会明白。


来源:澳大利亚竞争及消费者委员会(ACCC)“数字广告服务调查报告”(Digital advertising


services inquiry)第29页。


上图架构了一个数字广告的流程,一端是想要让更多人购买其必赢APP官方版下载或服务的广告主,另一端则是网络终端的消费者,链接两者的就是服务于广告主的DSP(Demand-Side Platform)的“需求方平台”(广告交易商),服务于客户的SSP(Supply-side platform)“供给方平台”(广告出版商)。


不管是DSP、SSP或广告交易商、出版商,Google都占霸主地位,也就是说Google既是买方,又是买方,既是经纪人,又是交易所。下图以澳大利亚为例。谷歌数字广告的核心部门是Google AdX(即2008年谷歌收购的DoubleClick),被称为“高盛或花旗银行拥有纽约证券交易所”,每天都有大量交易。当人们点击网站或应用程序时,加载程序所需的那一秒、甚至更短时间内,需要下载的页面上的空白广告空间,就会在各大“互联网广告交易平台”(ad exchanges)进行拍卖,最大的一家平台就是谷歌旗下的Google AdX。Google是公认的全球最大的搜索引擎,在搜索领域一骑绝尘,占据全球份额的92%。Google搜索广告是其主要收入来源。


比如说,一家“洗碗机”工厂想在Google上投放广告,可以买下“洗碗机厂家”这个关键字,只要有人在Google搜索这些字,就会显示该洗碗机厂家的广告。Google采用竞价的方式、按点击付费,关键字的竞争程度不同,每个关键字所需的点击费用也不一样。


谷歌2022年一季度总收入为680.1亿美元,其中546.6亿美元来自广告,占全部收入的80%。其中搜索广告收入396.2亿美元(总收入占比58.3%),YouTube广告收入68.7亿美元(总收入占比10.13%),广告网络收入81.7亿美元(收入占比12%)

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